L'avenir de la vente B2B est hybride

La vente hybride consiste à proposer un parcours client offrant plusieurs expériences d’achat, allant du 100 % physique au libre-service numérique en passant par les interactions à distance.

Il y a trois raisons principales à cette évolution vers un système de vente hybride : tout d’abord, on a assisté à une explosion des technologies de vente et de marketing disponibles. Deuxièmement, les comportements d’achat et les attentes des clients évoluent dans le monde du B2B. Troisièmement, les fournisseurs ont la possibilité de réduire leurs coûts en optimisant leur force de vente. La consumérisation du B2B est en marche, et les clients B2B adoptent les habitudes d’achat du B2C, appréciant de plus en plus la personnalisation et les expériences hybrides.

En conséquence, le rôle des équipes commerciales est en train de changer – et cette évolution ne se fera pas sans difficultés –, mais il s’agit d’une étape essentielle dans leur transformation numérique.

Selon une enquête de McKinsey, 70 à 80 % des décideurs B2B préfèrent désormais les interactions humaines à distance ou le libre-service numérique aux rencontres en personne, citant la facilité d'organisation, les économies réalisées sur les frais de déplacement et la sécurité comme leurs trois principales raisons.

Alors que la transition vers un modèle de vente plus hybride et numérique était déjà en marche avant la pandémie, la dernière enquête de McKinsey montre que le modèle hybride devrait s'imposer comme la stratégie de vente dominante d'ici 2024.

Les équipes les plus performantes investissent dans des changements systémiques afin d’améliorer leur force de vente et de mieux cerner les besoins des clients, en mettant l’accent sur l’agilité, la connaissance du client, la technologie et la formation.

1. L’agilité : privilégiez la vente à distance lorsque c’est possible et lorsque les clients le préfèrent, mais n’abandonnez pas complètement la vente en personne.

Les équipes de vente hybrides les plus performantes opèrent au sein d’une organisation agile où la majorité des ventes s’effectuent à distance. Cette vente à distance ou en libre-service numérique concerne principalement les offres standard, dont la tarification n’est pas personnalisée. La vente en personne ne disparaît pas complètement, mais est réservée à des comptes spécifiques, tels que les très gros clients aux besoins complexes, ou à des opportunités importantes pour lesquelles les acheteurs ont signalé une préférence pour un engagement en personne.

2. Connaissances : Exploiter les informations sur les clients et les vendeurs de bout en bout.

Dans un environnement hybride, il est essentiel que les commerciaux saisissent des informations précises et détaillées dans les systèmes de gestion de la relation client (CRM). Lorsque les données qualitatives sont combinées à celles issues des interactions numériques avec les clients, on obtient un ensemble plus riche d’informations exploitables.

3. La technologie : optimisez l'utilisation de la technologie pour le télétravail

La pandémie a entraîné une utilisation croissante d’un grand nombre d’outils technologiques que les équipes commerciales peuvent mettre à profit. Les outils numériques permettent ainsi au commercial B2B d’améliorer ses performances en ciblant mieux ses prospects, en parvenant à mieux convertir les opportunités de vente et en optimisant la valeur qu’il peut en tirer.
Les organisations commerciales les plus performantes mettent en œuvre plusieurs stratégies pour favoriser une adoption réfléchie des nouvelles technologies.

4. Les talents : Développez des compétences commerciales de nouvelle génération et attirez des talents plus diversifiés en devenant une organisation apprenante.

La formation des équipes commerciales et le recrutement de nouveaux talents sont essentiels pour accompagner l’évolution de la vente B2B. La spécialisation et la capacité des commerciaux à maîtriser les outils numériques ont un impact considérable sur les performances commerciales de l’entreprise. Les équipes commerciales et la numérisation ne doivent pas être considérées comme incompatibles ou opposées, mais plutôt comme de puissants alliés.